“L’agenda di rigenerazione urbana è una priorità nazionale”, ha detto il presidente di Confcommercio Carlo Sangalli a conclusione della due giorni organizzata a Bologna. in cui una vasta pluralità di voci hanno analizzato insieme il fenomeno del continuo calo di esercizi commerciali di prossimità e la desertificazione urbana. in atto sia nei piccoli centri che nei centri storici periferie delle città metropolitane italiane. Enti locali e politica nazionale sono chiamati a dare risposte istituzionali e programmi di intervento con risorse adeguate.  Ma oltre a questo, la domanda più urgente è un’altra: come si costruisce dal basso una strategia che unisca i due obiettivi, difesa degli esercizi di prossimità e riqualificazione urbana? Esistono modelli già avviati e di cui si conoscano i risultati?

La risposta alla domanda è affermativa ed è utile, per chi lo volesse, la lettura di una ricerca effettuata da quattro economiste ricercatrici presso il Dipartimento di Management dell’Università di Torino: Cecilia Casalegno, Chiara Civera, Elena Candelo e Brigida Morello. Il titolo è “Commercio di prossimità e trasformazione digitale: un approccio comunitario tra diversi soggetti” (si può scaricare a https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=5738962). Lo studio nasce da un progetto che ai tempi del COVID, di fronte all’esplosione dell’e-commerce per effetto dei lock-down e della crisi del commercio di prossimità, vide attivarsi a Torino una pluralità di attori: Università, ASCOM di Torino e provincia, con il sostegno finanziario di Lavazza e Reale Mutua. Le domande di partenza erano due. Come costruire un nuovo modello per difendere insieme commercio di prossimità e reti relazionali con clienti e cittadini, che sono alla base di ogni coesione di comunità? Come usare a questo scopo le tecnologie digitali, invece di lasciarle solo all’e-commerce?

Mettendo a matrice esperienze reali dei commercianti torinesi e una vastissima letteratura economica accumulatasi negli ultimi vent’anni sugli effetti della prevalenza crescente del canale digitale di consumo su quello “fisico”, nacque a dicembre 2020 la piattaforma LeviediTorino.it che, in modalità no profit, era aperta a tutti gli esercizi commerciali che volessero mantenere il contatto coi clienti ed estenderlo a nuovi, attraverso un sistema di voucher acquisibili on line e da spendere offline con consegne a domicilio. Esperienza che nel tempo attirò per la sua innovatività anche l’attenzione di una grande agenzia di comunicazione che si mise al servizio della piattaforma e pure, a richiesta, dei singoli piccoli esercizi di commercio.  Fin dall’inizio, gli stessi soggetti che avevano lanciato la piattaforma decisero di monitorarne l’effetto e il giudizio degli esercenti, attraverso un vasto sondaggio composta sia da interviste singole personali che attraverso sei focus group distinti per singole categorie commerciali ma in maniera da comprenderle tutte, alimentari, confezioni, elettronica, articoli sportivi, cosmetici, articoli per la casa, arredamento e via continuando. Ai focus group partecipavano sia singoli esercenti che l’associazione commercianti, i rappresentanti del Consiglio Innovazione Digitale del Comune di Torino, docenti universitari e gli sponsor della piattaforma. 

Questo sistema di monitoraggio e di raccolta di nuove idee è stato mantenuto attivo per tre anni, in modo da raccogliere un data base continuativo di delta temporale tale da valutare l’evoluzione nel tempo della risposta di cittadini e consumatori, anche attraverso una stima dell’opera  seminale svolta in caso di soddisfazione sia dagli esercenti sia dai loro clienti, visto che all’inizio la piattaforma non aveva potuto contare su risorse finanziarie tali da potersi permettere un grande battage pubblicitario. Il paper richiamato all’inizio analizza e sistematizza tutti qui dati raccolti. E indica alcune evidenze che sono replicabili. Di fatto, gli esercenti hanno verificato che la piattaforma non solo consentiva di mantenere rapporti con la clientela pre COVID, ma ne portava di nuova. Sia esercenti che ASCOM hanno testimoniato che la piattaforma aveva enormemente rafforzato il rapporto diretto tra commercianti, alla ricerca di soluzioni comuni. L’approccio multi-stakeholder, che associava a imprese e associazione del commercio a diversi portatori di interessi dall’Università al Comune, dall’agenzia di comunicazione agli sponsor industriali e finanziari, consentiva la duplice risposta ai quesiti da cui era partita l’idea iniziale.

Sì, il digitale non deve essere prerogativa solo dell’e-commerce che spiazza il commercio fisico, può diventare un potente strumento per la difesa degli esercizi di prossimità. E sì, il digitale è anche il canale per unire il commercio “fisico” a tutti i soggetti economici e sociali impegnati a difendere realtà urbane in cui consumi e servizi di prossimità siano mattoni coessenziali per comunità coese, sia dal punto di vista sociale che economico.  Un’esperienza su cui riflettere in tutta Italia.     

di 

Domenico Labussola