Consumatori italiani attenti alla qualità, prudenti nelle spese, un po' pessimisti per il futuro ma non "depressi"

Rapporto Censis-Confcommercio

Ripresa dei consumi in Italia ancora lontana, mentre più evidente risulta il dinamismo della domanda interna in Francia, Spagna, Germania e Gran Bretagna; nel nostro paese, famiglie in bilico tra voglia di futuro, ottimismo e moderazione nelle spese ma prevale la sensazione di incertezza per l'immediato, anche a causa di segnali poco rassicuranti provenienti dal sistema politico ed economico; per i prossimi mesi permane uno scenario improntato ad una decisa cautela; modelli di consumo sempre più alla ricerca di un equilibrio tra qualità e prezzo; molto elevato il ricorso alla multicanalità, ovvero l'utilizzo di un mix di formule distributive diverse; in Italia e negli altri Paesi aumenta la quota di mercato delle marche commerciali e si rafforzano i mercati rionali; discreta, nel nostro paese, la diffusione di prodotti da agricoltura biologica, di erboristeria, del commercio equo e solidale e i cibi etnici; cresce l'utilizzo del credito al consumo: questi, in sintesi, i principali elementi che emergono dal rapporto Censis-Confcommercio "I consumi in Italia e in Europa nel 2006" che "fotografa" le tendenze della domanda interna e l'evoluzione dei modelli di consumo in Italia, Francia, Gran Bretagna, Spagna e Germania.

In dettaglio, ecco i principali "numeri" che emergono dal rapporto:

• Italiani molto più pessimisti circa l'immediato futuro (il 34,2%) rispetto agli altri Paesi (il 5% degli inglesi, il 10,4% dei tedeschi, il 19,6% dei francesi); gli ottimisti sono quasi il 45%, meno che in Gran Bretagna, Spagna e Germania;
• a settembre, solo il 31% delle famiglie italiane ha incrementato i consumi rispetto al trimestre precedente (contro l'oltre 45% di francesi, spagnoli e inglesi);
• solo il 30% degli italiani prevede di aumentare i consumi negli ultimi mesi dell'anno, contro il 55% della Spagna e il 53% della Germania;
• più che negli altri paesi, in Italia pesa la percezione di una limitata disponibilità di reddito che per il 14,5% è addirittura critica;
• il 78% delle famiglie italiane acquista prodotti a marchio commerciale (nel 2004 erano il 66%); in Gran Bretagna lo fa oltre il 90%;
• in Germania le maggiori percentuali di consumatori di prodotti biologici (94% delle famiglie), cibi etnici (76%), commercio equo e solidale (57%), prodotti di erboristeria (47,4%); in Italia "tirano" principalmente frutta e verdura biologica (li acquista il 42% delle famiglie);
• per l'acquisto di prodotti freschi, buone le "performance" dei mercati rionali in Spagna e in Italia scelti, rispettivamente, dal 42,5% e dal 40% delle famiglie; in Italia tiene anche il negozio di quartiere (31,5%) che, invece, è praticamente "sconosciuto" negli altri paesi;
• in espansione, in tutti i paesi, il ricorso a forme di pagamento rateizzato, utilizzato in Italia e Spagna dal 35% della popolazione, in Germania e Gran Bretagna dal 38%, in Francia dal 32%.

L'incerto orizzonte della ripresa

Sembra diradarsi il grigiore che per lungo tempo ha "parlato" di stagnazione dei consumi in Italia, ma la vera ripresa nel nostro Paese appare ancora di là da venire. Siamo imbrigliati in un atteggiamento di cautela che in molti altri Paesi europei ha lasciato, invece, il posto ad un più evidente dinamismo. Francia, Gran Bretagna, Spagna e persino la Germania, dopo un prolungato periodo di difficoltà economiche, mostrano consumi vitali.

In un panorama europeo in cambiamento e forse in ripresa, l'Italia appare ancora sotto sforzo, incapace di liberare appieno le proprie energie e una spinta alla crescita che sia il segnale di vera ripresa. Così, siamo sempre al punto di partenza: una quota consistente delle famiglie oscilla tra "voglia di futuro" e la sensazione che occorra moderare le spese, in una diffusa sensazione di incertezza, a tratti di pessimismo marcato.

Se il 34,2% degli italiani guarda con pessimismo all'immediato futuro a fronte del 19,6% dei francesi, del 10,4% dei tedeschi, del 29,1% degli spagnoli e del 5% degli inglesi, una ragione ci sarà, sebbene essa resti per il momento piuttosto imperscrutabile; forse vi è un mix di fattori politici e di ordine economico che non consentono di far diradare del tutto le nubi all'orizzonte. Naturalmente occorre guardare anche il risvolto della medaglia. In Italia gli ottimisti sono in maggior numero rispetto ai pessimisti (quasi il 45%) e in una proporzione molto simile a quanto rilevato in Francia (43,7% degli intervistati) e in Gran Bretagna (45%), ma meno che il Germania (71%) e in Spagna (50%).

Questo clima si riflette sull'andamento complessivo delle spese delle famiglie: in Italia tutto sembra fare intravedere, pur in una percezione di graduale miglioramento, un dinamismo molto meno diffuso che negli altri Paesi presi in considerazione. A settembre solo il 31% delle famiglie contattate ha segnalato un incremento dei consumi (rispetto ai tre mesi precedenti), a fronte del 46,1% dei francesi, del 38,8% dei tedeschi, del 44,5% degli spagnoli e del 46,4% degli inglesi. In Italia la quota maggioritaria dei rispondenti segnala una sostanziale stabilità delle spese familiari.

Specularmente questo disegno complessivo si ripete per ciò che concerne le previsioni di spesa dell'ultima parte dell'anno: in Italia appena il 30% delle famiglie contattate prevede di intensificare i propri consumi, a fronte di quote ben più consistenti negli altri Paesi (37,3% in Francia, 53% in Germania, 54,9% in Spagna, 44,4% in Gran Bretagna). Il 58% delle famiglie italiane prevede di mantenere i propri livelli di spesa piuttosto stabili, forse il segnale di una cautela e circospezione non riscontrabile altrove con la medesima intensità.

Pesa infine in Italia, più che negli altri Paesi analizzati, la percezione di disponibilità di reddito piuttosto limitate: il 54% degli intervistati in Italia considera sufficienti le proprie capacità di spesa e di consumo, ma il 14,5% le considera piuttosto critiche; si tratta in questo caso della quota più elevata rilevata tra i 5 Paesi presi in considerazione, mentre la quota di chi ha indicato buone possibilità di spesa è del 29,6% tra le famiglie italiane, in media con quanto rilevato nel resto del campione.

Non siamo, con ciò, un Paese depresso e sottoposto ad una ineluttabile deriva di impoverimento perchè le situazioni di vero disagio economico e sociale sono molto circoscritte, forse ben più che in altri Paesi europei. Eppure transitiamo verso una lentissima ripresa, tra fasi alterne, soprattutto negli ultimi mesi, di quasi euforia e rinserramento in posizioni prudenziali. Scarsi appaiono in Italia i segnali rassicuranti – per le famiglie – provenienti sia dal sistema politico che da quello economico e questo porta a pensare che lo scenario dei prossimi mesi sarà ancora improntato alla cautela.

Consumi: tra low cost e high quality

Indipendentemente dal clima che si respira, i comportamenti di consumo sono sottoposti ovunque a trasformazioni abbastanza rilevanti. Le marche commerciali sembrano conquistare larghe quote di mercato, creando ormai un ruolo di complementarietà con le marche industriali e alcuni prodotti di nicchia, dal biologico all'equo e solidale, dall'alimentare tipico ai prodotti naturali, conquistano spazi crescenti in Italia e negli altri Paesi considerati. Si è rafforzato infine, negli ultimi anni in Italia e in Spagna il ruolo dei mercati rionali, mentre ovunque aumenta l'interesse delle famiglie per le grandi superfici commerciali inclusi gli hard discount.

"Avanzano" le marche commerciali

Più che la ricerca del prezzo più basso da parte di un largo numero di consumatori europei, vi è l'affannosa rincorsa ad un equilibrio ottimale tra prezzo e qualità dei prodotti, il raggiungimento di una posizione di medietà che ormai molti vedono sostanziarsi nelle marche commerciali e nelle moderne superfici di vendita della grande distribuzione organizzata o ancor di più nell'intenso ricorso alla multicanalità, cioè al mix tra forme distributive diverse.

Il 78% delle famiglie italiane acquista regolarmente prodotti alimentari (prodotti da forno e scatolame) con marca commerciale, ma la percentuale risulta ancora più elevata in Paesi come la Francia (81,4% di acquirenti), la Germania (89,6%) e la Gran Bretagna (91,4%) dove tale tipologia di prodotti è entrata nei circuiti distributivi da più lungo tempo. In Italia la propensione all'acquisto di prodotti caratterizzati da private labels è in aumento considerevole, nel 2004 il 66% delle famiglie effettuava più o meno regolarmente acquisti di prodotti alimentari con marche commerciali a fronte del 78% rilevato nel 2006. Tranne che in Germania e in Gran Bretagna, la principale motivazione all'acquisto di prodotti con private labels è la convenienza in termini di prezzo, ma si rivela più che apprezzabile il numero di consumatori che indica come prima motivazione all'acquisto la buona qualità dei prodotti a marca commerciale. Ciò che è interessante, inoltre è che in Italia, la propensione all'acquisto di tali prodotti aumenta all'aumentare delle disponibilità di reddito, a conferma del loro forte appeal anche presso le famiglie che teoricamente esprimono consumi piuttosto selettivi (fortemente improntati alla ricerca di qualità dei prodotti più che alla convenienza di prezzo).

Consumi alimentari legati alla tradizione ma cresce la voglia di "nuovo"

Particolari categorie di prodotto, come quelli provenienti da agricoltura biologica, quelli erboristici, quelli del commercio equo e solidale o i cibi etnici, trovano nel nostro Paese un discreto livello di diffusione, ma per ora più contenuto rispetto a ciò che si può constatare in Germania, in Francia e in Gran Bretagna. Solo frutta e verdura biologica denotano una certa "attenzione" dai consumatori italiani con un 42% di acquirenti saltuari o regolari, contro il 94% dei tedeschi che primeggiano anche nei prodotti erboristici (47,4%) e nei cibi etnici (76%). Sembra emergere in Italia un modello di consumo, soprattutto dal punto di vista alimentare, fortemente agganciato a elementi tradizionali accompagnato da una parallela riscoperta del buon vivere e dell'esaltazione della qualità dei prodotti. Per tali motivi probabilmente si rileva nel nostro Paese una apertura minore a categorie merceologiche connotate da elementi di novità o di diversità rispetto alla tradizione, come nel caso dei cibi etnici, o del commercio equo e solidale. Tuttavia, osservando in filigrana i dati disponibili occorre osservare che in Italia le giovani generazioni presentano una apertura maggiore a tali categorie di prodotto rispetto alle persone più avanti nell'età; così se solo il 26% degli ultrasessantacinquenni consuma prodotti di agricoltura biologica, la quota sale al 46% tra i trentenni, i quarantenni e i cinquantenni. Vi sono dunque in Italia, come nel resto d'Europa, dei segmenti della popolazione fortemente aperti al nuovo, sebbene la manifestazione di comportamenti innovativi si manifesti nel nostro Paese con relativa lentezza.

Trovando spazio crescente anche tra gli scaffali della grande distribuzione organizzata, si va dunque rapidamente diffondendo una serie di nuovi prodotti che richiamano inevitabilmente una dimensione "responsabile" e consapevole" del consumo, oltre alla semplice ricerca di novità e di esotismo. Il consumo di frutta e verdura biologica, guidato dal duplice desiderio di salutismo e di forme di agricoltura eco-compatibili, costituisce l'esempio più rilevante e significativo della crescente importanza attribuita al vivere in armonia con il proprio corpo e con la natura.

Centri commerciali: non solo shopping

La ricerca di un mix complesso tra qualità e prezzo e fra tradizione e innovazione si estrinseca anche nell'approccio che le famiglie oggi manifestano nei confronti dei diversi canali distributivi.

Divenuti, insieme a ipermercati e supermercati, il più importante canale attraverso il quale gli intervistati effettuano i propri acquisti, gli shopping center si propongono non soltanto come punto di riferimento per i processi di consumo, ma come spazio d'aggregazione per giovani e famiglie. Intorno a loro è pensata la costruzione di questi grandi edifici, all'interno dei quali oltre ai punti vendita convergono servizi, divertimenti ed offerte per il tempo libero. Se fino ai primi anni ‘90 erano pensati come degli scatoloni basati sul concetto di economicità, che avevano la vendita quale unico obiettivo e che si presentavano pertanto come degli anonimi contenitori di spazi, privi d'aree di percorrenza e di sosta, i centri commerciali sono ormai dei posti vivi e vibranti, in cui il comfort del cliente-consumatore è divenuta la preoccupazione principale delle società che li gestiscono, così come la ragione fondamentale del loro successo.

Viva la multicanalità, ovvero il mix tra mercati, negozi di vicinato e grandi superfici.

Nonostante i timori di quanti criticano la diffusione di questi spazi, preoccupati che il ruolo egemone che vanno assumendo possa impoverire un tessuto commerciale locale composto in larga misura di piccoli negozi specializzati e di luoghi di vendita alternativi, l'indagine riscontra una marcata propensione dei cittadini alla multicanalità dei consumi. Si tratta di un dato che lascia supporre la possibilità di un positivo intreccio tra grande distribuzione, piccoli commercianti di quartiere, mercati rionali ed hard discount. Ognuno di questi canali d'acquisto ha infatti un diverso potere d'attrazione, in grado di avvicinare una clientela che ha gusti, desideri e necessità differenti che talvolta coesistono in una stessa famiglia.

Supermercati e ipermercati – compresi quelli all'interno dei centri commerciali – costituiscono di gran lunga il canale d'acquisto prevalente per quanto riguarda pasta, bevande, carne e cibi in scatola. In tutti i Paesi analizzati è in questi spazi che all'incirca quattro famiglie su cinque effettuano con la maggior frequenza i propri acquisti. Ma il piccolo negozio di vicinato e il mercato rionale mantengono ancora una certa importanza almeno in alcuni Paesi europei nel caso dell'acquisto di prodotti freschi e verdura. In particolare:

• in Italia sono il 39,2% le famiglie che scelgono i mercati per l'acquisto di prodotti freschi, mentre un considerevole 31,5% si rivolge ai negozi specializzati;
• in Francia il negozio di quartiere è decisamente meno diffuso, ma il 31,3% degli intervistati preferisce il mercato rionale a supermercati e ipermercati;
• la Spagna è il Paese in cui i mercati godono della maggior fortuna, essendo il canale preferito addirittura dal 42,5% delle famiglie. Si tratta di una percentuale superiore a quella di coloro che effettuano questo tipo di acquisti in prevalenza presso la grande distribuzione, che come abbiamo visto si limita al 41,1%;
• tra i Paesi considerati, la Germania è l'unico in cui il negozio di quartiere viene preferito ai mercati rionali, ciò perché in proporzione meno diffusi. La percentuale di famiglie che si rivolgono a queste forme tradizionali di distribuzione è tuttavia piuttosto modesta, arrivando rispettivamente al 17% e all'11,8%;
• in Gran Bretagna i negozi di quartiere non sono molto diffusi, utilizzati appena dal 4,6% del campione, e neppure i mercati rionali godono di molta fortuna, utilizzati dal 16,6% degli intervistati. Questo Paese si contraddistingue per una discreta quota della popolazione (15%) che sceglie di comperare frutta e verdura in prevalenza presso degli hard discount.

I due Paesi nei quali meno della metà delle famiglie effettua l'acquisto di frutta e verdura presso supermercati e ipermercati sono Italia e Spagna, le uniche nazioni caratterizzate da una consolidata tradizione di negozi di quartiere e soprattutto di mercati rionali.

Il ricorso al credito che fluidifica i consumi delle famiglie europee

Negli ultimi anni presso le famiglie europee si è registrato un consistente aumento del ricorso a forme di indebitamento, sia in termini di valore complessivo dei finanziamenti contratti che per quanto riguarda la loro diffusione. Il crescente utilizzo anche in Italia di forme di pagamento rateizzate (attraverso il credito al consumo) desta una serie di preoccupazioni, venendo spesso interpretata come l'espressione di un possibile disagio delle famiglie, costrette ad indebitarsi per far fronte alle spese correnti. In verità, fermo restando che occorre mantenere elevato il livello di attenzione nei confronti dei cambiamenti in atto, gli indicatori disponibili sembrano disegnare uno scenario in cui l'ipotesi di sovraindebitamento appare piuttosto remota.

È interessante comunque analizzare il livello di indebitamento e in particolare l'approccio degli europei al credito al consumo. A tale aspetto l'indagine Censis-Confcommercio ha dedicato un focus approfondito.

La percentuale di famiglie che ricorrono allo strumento del credito al consumo è compresa tra il 30% e il 40% della popolazione in tutti e cinque i Paesi, mentre più variabile è la quota di quanti hanno contratto un mutuo.

Per quanto riguarda esclusivamente il credito al consumo esso appare in rapida espansione: in Italia vi fa ricorso il 35% delle persone contattate, in Francia il 32%, in Germania in Gran Bretagna il 38% e in Spagna il 35%. La grande maggioranza degli utilizzatori di tale forma di pagamento è soddisfatta del servizio finanziario.

Le ragioni del ricorso allo strumento creditizio vanno dalla possibilità di spendere poco alla volta, senza intaccare i risparmi personali, alla facoltà di acquistare articoli che altrimenti non ci si potrebbe permettere. Quest'ultima risposta prevale soprattutto nell'opinione degli intervistati francesi, tedeschi e spagnoli, mentre la prima sembra essere la motivazione principale per la quale vi ricorrono le famiglie italiane e britanniche.

I casi in cui si riscontrano delle difficoltà sono ovunque piuttosto contenuti e comunque è raro che si traducano in una situazione di insolvenza, con scadenze non rispettate. Sono pochi inoltre gli intervistati che si lamentano del livello degli interessi gravanti su questo strumento, mentre la maggior parte di coloro che hanno incontrato dei problemi sostiene che avrebbe avuto bisogno di rate di minore importo oppure di pagamenti più dilazionati nel tempo.

 

Previsioni di spesa per settore (% sul totale famiglie)

	Italia	Media	Top
Arredo	11%	16%	Francia 21%
Beni tecnologici	9%	14%	UK 16%
Viaggi	16%	32%	Germania 52%
Istruzione	22%	27%	Spagna 36%
Mezzi locomozione	4,8%	5,7%	Germania 35%

 

(Fonte immagini: indagine Censis-Confcommercio, 2006)